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打造观赏石资源品牌路线图

重 庆  雷敬敷

 
 

一、打造观赏石资源品牌路线图的总体流程模式


    一般而言,观赏石资源品牌的打造要经过资源调查、石种优选、品牌定位、品牌设计、品牌传播、品牌管理等环节与步骤,最终以市场营销的经济效益、环境效益和社会效益作为回报。它们之间的关系,以流程模式示意于下:

 

 
    该流程模式表明,品牌的打造并不是一次就能完成的,在品牌的营销实践中,要根据反馈的信息作相应的调整,是一种有开放系统特征的、有自我调节功能的一种良性的运行状态。


二、路线图流程模式的分步解析


结合观赏石资源开发的实际和品牌打造的特点,将路线图的总体流程模式中的各重点环节和步骤作以下的分步解析。

(一)
资源调查的流程解析

    观赏石的资源调查已不再是单纯的对优质石种的发掘,在可持续发展和构建环境友好型社会的理念指导下,资源调查的目的和所涉及的方面还应包括资源产地的环境保护与资源本身的综合利用,图示如下:
 

 
    从打造资源品牌的角度看,要在资源调查中对石种进行分类,经过优选以确定重点石种,为下一步的品牌定位、品牌设计确定对象,这一点很重要。不能不分主次,面面俱到。

    以大化石为例,广西大化地区所产的观赏石种类何其多?聪明的广西石友优选了其中的大化石和摩尔石为重点石种,其效果是重点带动了一般,促进了整个红水河地区资源品牌的打造。重点石种的优选,应把握两个方面:一是在审美的自然属性或人文属性上特色鲜明,二是有一定的商业贮存量。

    观赏石资源开发中的环境保护、综合利用和衍生产业链的形成,不但为观赏石资源开发在经济效益,而且在环境效益和社会效益上也赢得了声誉,这是打造观赏石资源品牌的重要方面。

    南京六合的雨花石资源开发与环境整治相结合,“开采一块荒岗沙地,再造一片秀美河山。”在综合利用上,砂石层中的雨花石、五彩石、卵砾石、砂料悉数开发利用。而且衍生了雨花石工艺品、五彩石墙、地砖贴片等,形成了产业链,成效显著。

(二)
品牌定位的流程解析

    在已经优选出重点石种的基础上,便可以进入到品牌定位的流程了:

    品牌定位就是要将优选的重点石种在预期的消费群体的意识中独树一帜,以获得一个独特的地位。定位要以一段简练的文字形式表达出来,为下一步的品牌设计提供思想基础。
 

 
1、
观赏石资源品牌定位的基本原则

第一,
    以预期的目标消费群体为导向,而不是以资源开发者、资源所有者的好恶为导向。
对消费群体要作调查,要作区分,以确定预期的目标消费群体。

第二,
    要与重点石种自身的自然的、人文的审美特色相结合。

第三,
    调查研究市场上可能的竞争性石种的状况,作差异性的比较分析。


2、
观赏石资源品牌定位的主要策略

    第一,类比定位:用众人所熟知的石种的特色来类比欲打造的品牌石种,以突出其特色所在。天津祁年湾奇石博物馆对“藏瓷”的定位是“兼有沙漠漆表里有别的釉面特征和大化石色艳宝气特征而又自成一体的石种。”消费者很容易通过对沙漠漆和大化石的联想而感受到“藏瓷”的形象特征。

    第二,反诉定位:将石种定位为通常的认知相反,从而引起消费者的注意。四川达州石友将当地州河所产的有凹凸状卷纹的卵石定位为“卵石不卵,卵石另类,层叠卷纹,怪状奇形。”这种与卵石圆润光滑的常识相反的定位,易于引起消费者求奇的注意力。

    第三,首席定位:强调石种某一方面的首席定位,从而在某一方面处于无竞争对手可以匹敌的优势。雨花石的“天赐国宝”,灵璧石的“天下第一石”都有首席定位的涵意。

    第四,文化定位:严格说来,所有品牌打造都要尽可能挖掘其文化内涵。这里所说的文化定位,是指将资源所在地的历史传承、人文积淀的优势纳入到品牌石种的定位中去。徐州石友刘先令以徐州的汉文化渊源为切入点,将徐州石定位为“生于自然而长于‘两汉文化’之中……成为代表两汉文化之一的‘汉文化石’。”

    品牌定位实质是一种差异化的诉求,就是要在“观赏石”的概念里同中求异,以此在消费者的心目中得到一种非我莫属的独特印象。品牌定位确定之后,便可进入品牌设计的流程。

(三)品牌设计的流程解析
 

 
    品牌设计是以文字、标志、颜色等要素或其组合对品牌定位的一种表达,它包括品牌的命名、标志设计、广告语策划等。对于资源品牌而言,通常品牌名称亦即所选的重点石种的名称。如果重点石种不是一种,甚至是一个分类系列,这时就必须对选择单一品牌还是选择多品牌作战略决策了。其前提是某一品牌石种的特质必须是在自然属性上界定清晰的,不应有歧义的。


1、石种命名

    石种命名是对石种品牌定位的高度概括,是对石种特有属性的画龙点睛。所以,在对品牌石种命名时,应在约定俗成的基础上加以提升,以彰显其独特的魅力。

石种命名的方式有:

    第一,地域命名法:多为资源产地加该石种最鲜明的自然属性。如突出形的有长岛球石、太行千层石、张家界结构石等;突出质的有九龙壁、戈壁玛瑙、新疆泥石等;突出色的有长江红、贵州青、嘉陵江黑石等;突出纹的有太行涡纹石、来宾卷纹石等;突出两种要素的有大化彩玉石、从化黄蜡石等。

    第二,形象命名法:以可比喻的形象来命名,通过联想给消费者留下深刻的印象,亦常将资源产地作为名称的前缀。如青海卡通石、台湾宜南铁钉石、长江芙蓉石,以及柳叶石、古铜石、古陶石、西瓜石、梨皮石等。

    第三,文化命名法:将品牌的文化定位浓缩在石种的名称上,常涵有典故的含意。河北石友以《素园石谱》中有关雪浪石的典故和苏轼歌咏中的“太行西来万马屯,势与岱岳争雄尊”“画师争摩雪浪势,天工不见雷斧痕”,而将产于当地的片麻岩卵石命名为“雪浪石”,便是一种文化命名。

    第四,人物命名法:将名人效应纳入到石种的命名之中。如摩尔石,既以亨利·摩尔的抽象雕塑比拟水冲石自然流畅的外部形态,又借亨利·摩尔的个人名气以加深印象。此外,与名人有关的特种石、纪念石等,也可用此法。

3、
标志设计

    标志设计作为品牌定位的一种非文字符号,可以较文字更容易被消费者识别。标志有两种形式,一种是图案标志,另一种是实物标志。中国观赏石协会的标志是图案标志,而内蒙古巴彦淖尔奇石网首页上的实物标志就是著名的戈壁玛瑙“小鸡出壳”。

4、
广告语策划

    广告语是品牌定位的艺术性表达,要求言简意赅,琅琅上口,容易记忆。广西摩尔石现已名闻遐迩,杨靖当年在《石道》上的一篇专题报道的题目“天雕摩尔”,其实就可以看作是一则摩尔石的广告语佳作。再如“阳刚之美九龙壁”之于九龙壁(《石道》2004年10期),“三江四彩中国色”之于三江彩卵(《石道》2004年7期),“凝固的水波之韵”之于来宾卷纹石(《赏石》2000年4期)等广告语的策划,形象而生动地表达了品牌定位。

5、
商标注册

    从严格意义上说,品牌石种的名称和标志应该进行商标注册,以取得具有法律保护的专用权利。由于观赏石是产于一定地理环境的矿产资源,又以一种集体所有的形式出现,按照中华人民共和国商标法,可以申请地理标志的集体商标。

    申请地理标志的集体商标对打造观赏石资源品牌具有的重要意义,它是资源产地品牌石种的自然因素、人文因素所规定的特定质量的标志,同时也表达了地理标志的商标所有权人的一种信誉保证。从操作层面上说,资源产地的观赏石群团组织可以作为以地理标志为集体商标注册的所有权人。若如是,这就赋予了该观赏石群团组织对品牌石种的自然属性和人文属性的解释权、维护权和打假权。
6、
赏石文化与精品包装

     在资源品牌打造中应对优选的重点石种,也就是品牌石种进行赏石文化的深度发掘,通常应包括三个方面:

    第一,地学成因的探索。如张士中在《赏石》杂志上对大化石形成过程中母岩→崩塌→磨砺→水镀的形成过程的考究,容易激起消费者对大化石“劫难方成正果,磨砺终显辉煌”的历史沧桑的科学之美的感受。

    第二,美学特征的解读。如陈占栋、尹秋生在《中华石文化报》上的撰文,对产于北京房山的云纹石的美学特征解读为“行云流水的动态美,凹凸纹理的浮雕美和青底黄章的古朴美,”容易引起消费者对云纹石自然之美的审美情绪。

    第三,人文积淀的发掘。人文积淀并不限于老的石种,新石种的发现经历,逸闻趣事,乃至资源产地的历史渊源,都是可能的发掘对象。如额河卵石便可以额尔齐斯河是我国唯一流向北冰洋的河流的社会性和民族性来加以发挥,为额河石附以人文积淀的社会之美。

    在赏石文化的铺垫下,还须对品牌石种的精品进行包装。在此要特别强调精品意识。品牌精品石是资源品牌的形象代言石,宁缺毋滥为要。这对于新发现的石种的首次亮相尤为重要。精品石的包装要以每一枚精品石为个案,一对一的作好命题、赋文(赏析短文)和陈设。

    至此,资源品牌的打造进入到品牌传播的流程。

(一)
品牌传播的流程解析

    品牌的打造,品牌的知名度、美誉度都是靠传播来实现的。品牌的传播是将品牌的信息,即前述的品牌石种的名称、标志、广告语、赏石文化,经过包装的品牌精品石等等,通过信息的传递,思想的交流,使信息发送方与接受方之间达成共识的过程。

    品牌信息传播本身所涉及的环节和流程,图示于下:
 

 
    品牌传播有媒体传播与实物展示两大块面,二者相辅相成。此外,公共关系、人际交往以及品牌体验也是不可忽视的方面。

1、
媒体传播

    媒体传播包括广告发布和媒体报道两方面。广告的诉求方式可以分为印象广告、说明广告、情感广告三种形式。印象广告的特点是视觉停留时间短暂,以秒钟为单位。常用作电视广告、网络主页、期刊与宣传册的封面、标牌或POP(现场广告)上,以极具视觉冲击力效果的品牌精品石彩照为主,可附加命题和广告语,不宜有过多文字。说明广告多用于纸媒和网络,以图文并茂的专题形式出现,可以对资源品牌作详尽介绍。情感广告是寓情于石,寓理于情的一种表述,如以母亲节为契机推出某一品牌石种的母子石广告等。

    媒体报道包括新闻报道和专题述评。新闻报道能否实现,关键在于能否以公共关系、品牌体验、人际交往等“制造”出有新闻价值的事件。

    专题述评以专业媒体而为,包括专论、述评、赏析诗文等等,亦即品牌设计中所涉及的方方面面。专题述评较之新闻报道的优点在于可从专业的角度将问题讲深讲透,如春夜细雨,有润物无声,潜移默化的长效作用。专题述评的效用受三个方面的影响,一是媒体本身的影响力,二是信息发布者(撰稿者)的公信力,三是所发布的信息(文稿)的说服力。

2、
实物展示

    观赏石是品牌的物质基础,品牌的知名度、美誉度是对品牌观赏石审美感受后的情感表现,所以实物展示对于资源品牌的打造不可或缺。

    实物展示包括赏析展示与销售展示。赏析展示对品牌打造至关重要,它是品牌精品代言石的集中亮相。赏析展示可以采取以下策略:一是只展不售,保持精品有相对稳定的数量;二是按优中选优的原则更换展示品;三是随赏石理念的变化调整展示品;四是展示品要能代表品牌石种的各个方面。若品牌石种以下有系列,则应按系列展示精品;五要配以简洁的文字说明;六要配送或配售宣传册或画册。

    销售展示对资源品牌打造的关系十分直接,可以这样说,销售展示的地位表达了品牌的地位,例如镇馆之宝的石种等。此外,价位也是对精品形象借以表达的品牌价值的一种宣示。一般而言,专卖店的形式更有助于资源品牌的打造。总之,经营者对品牌石种的重视程度决定了消费者的重视程度。

3、
品牌的整合传播

    品牌的整合传播是将品牌传播的各种途径:媒体传播、实物展示、公共关系、人际交往、品牌体验进行整合,将品牌石种的各个要素:自然的、科学的、人文的进行整合,以“一致的声音,统一的形象”进行强势的品牌营销的市场推广。这是当今品牌营销的一种先进的理念。

    广西石友对大化石资源品牌的成功打造就是品牌整合传播的一个经典案例:

    首先,在品牌定位上,确立了大化石的独特魅力在于其“艳丽的色彩,玉化的质地,细润的石肤”,其核心价值是流光溢彩的“宝气”。在品牌石种的命名上将大化石准确地界定为大化彩玉石,不再容其他石种,不再有歧义(实践证明,脱离了大化石概念束缚的摩尔石也得以独树一帜,是为双赢之举)。

    第二,在赏石理念上,《石道》以打造大化石为契机,突破了传统的以“形”为主,且以“廋、透、漏、皱”的玲珑剔透为要的局限,提出了向赏形、赏质、赏色、赏纹的多元化赏析的舆论导向,不但突出了大化石饱满厚重的形态美和叠层重复的韵律美,还将这种韵律美起了一个让人赏心悦目的口彩“步步高”。

    第三,大化石品牌精品在1999年秋季第一界柳州奇石节上集中亮相,又作为柳州奇石市场商家首选的主打石种而普遍性的展示销售,以至大化石声誉鹊起,其间又有极具新闻价值的数以百万之资搜购大化石精品的高津龙现象风靡一时,全国爱石者纷至沓来。

    大化石资源品牌的成功打造,在于资源开发者、经营者、收藏者、主流媒体、社团、政府的通力配合与协调,在品牌的营销传播中作到了媒体与社团共识,政府与石友合作、理念与精品交融,商家与藏家协力,展示与展销合璧,形成了“一致的声音,统一的形象”,从而实现了品牌整合推广的最优化、最大化。


三、信息反馈与品牌管理



    资源品牌的打造不仅仅是由资源调查、品牌定位到品牌设计、品牌传播的单方向路径,它还有一个对信息反馈处理的反向调节机制,这便是品牌管理。

品牌管理包括日常管理和危机管理两部份。

(一)资源品牌的日常管理

    品牌的日常管理是在品牌信息反馈的基础上对品牌传播、品牌设计,乃至品牌定位所做的适应性调整。

    仍以大化石为例。大化石从1998年底惊艳出世到2003年的短短几年间便成了知名度、美誉度俱佳的著名品牌。面对社会各界的反响,广西石友冷静反思后,对大化石的品牌定位作出了调整。张卫、杨靖在《石道》2004年第二期上以“大化现象启示录”为题,在对大化石的形、色、纹重新审视后,将大化石流光溢彩的“宝气” 定位调整后增加了一个典雅隽永的“瓷韵”。用张卫、杨靖的话来说,如果当年大化石定位于“宝气”在于符合改革开放初期人们追求尽快致富的普遍心态的话,那么现时的“瓷韵”更能表达今天的人们对精致典雅的小康生活的一种向往。

    所以,品牌的日常管理,实质就是以发展的眼光看待品牌,并以与时具进的理念自觉地维护品牌。

(二)资源品牌的危机管理

    品牌危机是品牌持有者内部的或外部的原因对品牌形象所造成的损害,从而使品牌持有者陷入困难与危急之中。由于观赏石资源品牌不论注册与否,它都具有地理标志性和集体所有性,所以,一旦危机发生,它必然对整个资源产地,对所有的资源所有者都会造成危害。

    造成资源品牌危机的因素,既可能是来自于内部,如个别人的造假,也可能来自外部,如竞争者模仿、毁谤等不正当的竞争手段,以及媒体的不实报道等等。

    应对危机的最好方式是防患于未然,加强品牌持有者内部的诚信意识和集体责任意识,同时建立外部危机信息的预警机制。一旦危机发生,通常应把握以下原则:

1、主动原则:在尽可能短的时间内,积极主动的面对危机,尽快查明事件真相,并进行有效的切割。

2、真诚原则:面对石友和媒体要真诚相待。处理事件的透明度越大,流言蜚语越少。

3、全员原则:品牌持有者要认识到,维护品牌的形象,就是维护品牌受益者每一个人自身的形象,因此要全员参与。

4、统一原则:面对舆论要统一口径,不能自相矛盾。

5、善后原则:如对造假进行辨伪,对模仿进行鉴别,对有无有害成份请权威部门公布测试结果等。


                                                作 者:雷敬敷:
                                                通信地址:重庆市高新区渝州路29号11-5室
                                                联系电话:13808343498 023-68620297
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